La iniciativa de mercadeo conjunto de Twin (Joint Marketing Initiative o JMI por su sigla en inglés) construye capacidades de mercadeo y facilitada el acceso productores de cafés de alta calidad del África a nuevos mercados.
La JMI provee una serie a servicios empresariales y de mercadeo que posibilitan el acceso de organizaciones de pequeños productores a mercados de cafés especializados, la negociación de mejores precios para los productos diferenciados, el mejoramiento de servicios y el forjamiento de relaciones comerciales de largo plazo.
La misión única de la JMI es la de promover el comercio bajo términos más ventajosos para sus miembros y ésta es financiada a través del valor que añade a los negocios de sus productores afiliados.
A través de esta iniciativa, Twin busca asegurar que los pequeños productores de cafés de alta calidad vendan sus productos con términos más seguros y sostenibles y que perciban una remuneración considerablemente más provechosa.
Este ha sido piloteado exitosamente por 3 años con las cooperativas: Gumutindo (Uganda), y KNCU (en Tanzania) y ahora se está ampliando la iniciativa para incluir nueve cooperativas más en Uganda, Tanzania, Malawi y la República Democrática del Congo.
Antecedentes
Los últimos 20 años han sido testigos de dramáticos y acelerados cambios estructurales en todos los niveles de la industria del café. Los cafés especializados, la trazabilidad y los cafés certificados han pasado de ser productos de nicho marginalizados, a ser productos de consumo masivo y rápido crecimiento en los sectores de alto valor en mercado.
Hoy en día la oferta de cafés provenientes del África, que cumplen con las demandas del mercado, es mucho menor que la demanda. Esto coloca a los productores capaces de cumplir con dichos requerimientos en una posición ventajosa. Sin embargo existen considerables barreras para el ingreso y éxito sostenible en el sector: los requerimientos de calidad y los niveles del servicios al cliente son muy altos haciendo imperativa la existencia de sistemas excelentes y destrezas de gestión, comunicación y atención al comprador. Muy pocas organizaciones africanas o individuos cuentan con éstas actualmente.
Cómo funciona la JMI
A través de la participación en la JMI, los productores se benefician de un análisis de las capacidades internas en relación al mercado, el cual informa los procesos de planificación estratégica y el establecimiento de prioridades operativas. Los gerentes comerciales y el resto del personal reciben capacitación, tutoría y acompañamiento por parte del personal de la JMI y de contrapartes en posiciones similares en otras organizaciones de productores.
Los productores se benefician de economías de escala en sus inversiones de marketing, y crucialmente, de no operar de manera aislada. Discuten estrategias, como el comercio de productos de marca JMI, y la implementación de actividades especificas. Dada el alto grado de personalización de las relaciones con los comerciantes internacionales del café, la participación en la JMI provee el potencial de continuidad operativa en momentos de cambios de personal, evitando que la pérdida de relaciones comerciales deje a las organizaciones operando aisladamente.
Logros
Entre el 2007 y el 2010 Twin y las cooperativas de café Gumutindo y KNCU participaron en el piloto de la JMI. Los resultados fueron impresionantes. Durante el piloto, Gumutindo forjó relaciones comerciales con cuatro nuevos compradores y KNCU con ocho. Las relaciones y los términos comerciales con sus compradores existentes también mejoraron considerablemente y estos han repetido sus pedidos por volúmenes mayores de café.
La primera reunión multilateral de la JMI se celebró en junio de 2012 en Moshi, Tanzania. Había once cooperativas en asistencia y cada una confirmó su afiliación a la iniciativa. Las cooperativas participantes de Uganda fueron Gumutindo Coffee Co-operative Enterprise, Bukonzo Joint Co-operative Union (BJC), Bukonzo Organic Co-perative Union (BOCU), Ankole Coffee Producers’ Co-operative Union (ACPCU), y Semliki Co-operative Society (SCS); de Tanzania fueron Kilimanjaro Native Co-operative Union (KNCU) y Karagwe District Co-operative Union (KDCU); de la República Democrática del Congo fueron Sopacdi, Muungano Co-operative y Furaha Coffee Co-operative; y el grupo también incluyó Mzuzu Coffee Planters Co-operative Union de Malawi.
Próximos pasos
La JMI estará presente en la feria AFCA de 14 a 16 de febrero en Kampala, Uganda y en la feria SCAA de 12 a 14 de abril en Boston, Estados Unidos.